История бренда Levi; s: взлеты и падения старейшей американской компании

История бренда Levi’s: взлеты и падения старейшей американской компании

Первые джинсы, покорившие весь мир, находки, позволившие компании достичь небывалых высот, и ошибки, которые принесли миллионные потери.

Из всех брендов джинсовой одежды Levi’s, пожалуй, считается самым выдающимся. И дело не столько в безупречном качестве выпускаемых вещей, сколько в истории Levi’s. Чем запомнилась компания — в материале vc.ru.

До определенного момента судьба не слишком баловала еврейского юношу Лейба Штрауса, проживавшего в Баварии. Многодетная семья рано осталась без кормильца, поэтому матери приходилось одной тянуть семерых детей.

В конце 1840-х годов восемнадцатилетний Штраус принял решение вслед за братьями эмигрировать в США. Они к тому времени открыли бизнес по оптовым продажам и снабжали одеждой и обувью маленькие магазинчики на Вест Коуст.

Приехав в Америку, молодой парень, чтобы скрыть свою национальность, первым делом поменял имя на Ливай Страусс, после чего присоединился к братьям с целью постичь азы торговли. Позже Страусс открыл собственное дело, назвав компанию Levi Strauss & Co.

Середина ХІХ века ознаменовалась Золотой лихорадкой — на американские прииски в поисках удачи стремились люди со всего мира. Предприимчивый Страусс смекнул, как получить от этого выгоду, и решил начать обеспечивать золотоискателей прочной одеждой.

Согласно легенде, на рудники в Сан-Франциско Страусс отправился на корабле, заполненном товарами. Когда торговец продал все, что привез, он якобы снял парус и сшил из него штаны.

Но это всего лишь одна из легенд, которыми оброс бренд, будучи одним из самых старых в Америке. На самом деле штаны из парусины Ливай Страусс сшил в рамках конкурентной борьбы за покупателей, которые проводили целый день на коленях в поисках золота и нуждались в прочной одежде.

Предприниматель нашел плотную ткань и покрасил ее с помощью краски индиго в синий цвет. Ткань ему привозили из французского города Ним, так появилось название «деним» — «из Нима». Однако в его товаре в сущности пока не было ничего революционного.

Отличительные знаки бренда Levi’s

В 1872 году портной Якоб Девис, который покупал у Страусса штаны, предложил предпринимателю для прочности крепить карманы кнопками, а ширинку сделать на пуговицах. Он бы и сам запатентовал свою идею, но ему не хватало на это денег. 20 мая 1873 года Якоб Девис и Ливай Страусс запатентовали синие штаны с кнопками — это официальная дата рождения джинсов. В первый год торговли было продано около 21 тысячи пар.

Однако само слово «джинсы» компания Levi’s написала на упаковке только в 1960 году, до этого их называли комбинезонами. К концу XIX века комбинезоны стали самой популярной мужской рабочей одеждой.

Согласно другой легенде, однажды машинист связал штанами два вагона, и поезд успешно добрался до пункта назначения. Это история в 1886 году легла в основу создания логотипа компании — две лошади тянут джинсы в разные стороны и не могут их порвать — и стала символом прочности. Кроме того, логотип был понятен без слов, а в то время далеко не для всех жителей американского Запада английский язык был родным.

В начале ХХ века Ливай Страусс умер, успев подарить своей компании еще одну легендарную вещь. В момент патента джинсы получили название «XX», однако нынешнее название «501®» им было присвоено только в 1890 году.

Сам Страусс никак не объяснял, с чем связан выбор именно этого порядкового номера. Однако эта модель стала самой популярной как в истории компании, так и в истории джинсов в целом. Она выпускалась, как и все джинсы, без держателей для ремней — считалось, что мужчины будут носить их с подтяжками.

После смерти предпринимателя компания отошла во владение к его племянникам, так как своих детей у Ливая Страусса не было. Способности к бизнесу были присущи и следующему поколению семьи Страуссов. При них компания смогла не только выстоять во времена Великой депрессии, но и развить дело.

В 1918 году аудитория Levi’s была расширена за счет женщин. До появления женских джинсов оставалось еще 16 лет, однако начало было положено. Компания выпустила тунику и штаны для работы и отдыха. Считалось, что в новой одежде женщины начнут чувствовать себя более раскованно и свободно.

Появившиеся позже Lady Levi’s по виду напоминали мужскую легендарную модель 501®. Более женственными они выглядели только за счет широкого пояса. Теперь компания выпускала продукцию для всей семьи — еще в начале ХХ века бренд стал продавать джинсовые комбинезоны для детей.

Однако джинсы по-прежнему считались мужской одеждой. В своих первых билбордах компания использовала образ ковбоя. Целевой аудиторией были рабочий класс и фермеры.

С ростом доходов увеличивалось и число конкурентов. Джинсы, выпущенные другими брендами, покупатели нередко принимали за Levi’s. Чтобы обезопасить себя, компания придумала пришивать на правый задний карман маленькую красную бирку с названием, написанным белыми буквами. Эта находка до сих пор остается одним из основных отличительных знаков подлинности Levi’s.

Компания всегда ассоциировала себя со свободой, джинсы нередко подчеркивали «бунтарский» образ жизни — как например, актер Марлон Брандо, сыгравший байкера в фильме «Дикарь» в 1951 году. На протяжении всей картины герой появлялся на экране в джинсах Levi’s. Однако это сыграло с брендом злую шутку — в 50-е годы джинсы официально запретили носить в школах, сделав символом «дурного влияния».

Сам же бренд занялся позиционированием джинсов как одежды не только для работы, но и для отдыха. В тот момент компания нацелилась на аудиторию подростков. Понимая, насколько важна для тинейджеров музыка, бренд записал рекламу для радио и выпустил белые джинсы Slim Fit с пятью карманами. Подростки прозвали их «белые Levi’s». Но главное — компания вышла за пределы страны и начала распространять свой товар в Европе и Азии.

Именно в эти годы дизайнерская компания Landor & Associates разработала торговый знак batwing («крыло летучей мыши») c названием бренда, который и по сей день является логотипом Levi’s.

Рекламные кампании Levi’s

Компания всегда уделяла большое внимание рекламе, и зрители не оставляли ее незамеченной. В 1977 году бренд планировал потратить $16 млн на рекламу во всем мире, получив доход за предыдущий год в размере $1,2 млрд.

В начале 80-х годов бренд Levi’s выпустил первые женские джинсы 501®. В поддержку новинки была запущена телевизионная реклама Travis. В клипе появлялась девушка в ковбойских ботинках, шляпе, рубашке и джинсах, сидящая на заднем сидении автомобиля. Закадровый голос рассказывал, что Levi’s выпустил первую коллекцию женских джинсов. В конце ролика девушка произносит: «Тревис, ты опоздал на год».

В 1980 году Levi’s стал официальным спонсором Олимпийских игр. Олимпийский Комитет обратился к компании с целью поднять патриотический дух американцев, разочарованных экономической нестабильностью и политикой президента Рональда Рейгана. В то время Levi’s был одним из самых уважаемых и узнаваемых брендов в американской культуре.

Каждый спортсмен получил комплект из 30 наименований одежды Levi’s стоимостью $1200. Участники были одеты в охотничью куртку, меховые варежки, ковбойские сапоги, шляпу, клетчатую рубашку, шерстяной свитер и джинсы. До сегодняшнего дня это считается одной из лучших олимпийских форм американской сборной.

Помимо патриотизма, компанией Levi’s двигал и финансовый интерес. Заплатив $350 тысяч в Олимпийский Комитет, компания получила привилегию рекламировать свою продукцию как официальную форму американской сборной. Всего бренд вложил в Олимпиаду $12 млн.

Компания Levi’s также стала спонсором американской сборной на летней Олимпиаде в 1984 году. В течение предшествующих четырех лет бренд вложил в маркетинг $50 млн. В год Олимпиады компания потратила на рекламу $153 млн, $34 млн из которых было отдано за рекламное время в течение олимпийских трансляций.

Несмотря на потраченные усилия, компания зафиксировала снижение популярности. Продажи в 1984 году сократились на 8% — до $2,5 млрд. Кроме того, пресс-секретарь Levi’s отметил, что продажи товаров, связанных с олимпийскими играми, были ниже, чем ожидалось. «Сложилось ощущение, что не было реального отличия в рекламных преимуществах розничных акций от Олимпиады».

Удачная телевизионная реклама, вышедшая вслед за спадом продаж, вернула Levi’s к жизни. Рекламный ролик «Прачечная» был снят в стиле 50-х годов. Модель Ник Камен раздевался перед посетителями прачечной, закидывая одежду, в том числе джинсы 501®, в стиральную машину.

В 2000 году клип попал на четвертое место в «Сотне лучших телевизионных рекламных роликов». А в 1985 году сразу после выхода на экран реклама с Каменом увеличила продажи джинсов Levi’s 501® на 800%. В итоге компании пришлось снять ролик с эфира, так как она не могла производить достаточно товара для покрытия спроса.

По подсчетам бренда, к 1987 году продажи джинсов выросли в 20 раз по сравнению с 1984 годом. Кроме того, ролик увеличил продажи трусов-боксеров, хотя Ника Камена одели в них только потому, что другое нижнее белье просто не пропустили бы в эфир.

В 1991 году Levi’s 501® представил молодой Бред Питт. Позже эту работу назовут лучшей рекламной съемкой в активе актера. В клипе Питт играет заключенного, вышедшего на свободу из мексиканской тюрьмы без штанов. Его встречает молодая девушка, которая привезла ему джинсы Levi’s.

Взлеты и падения Levi’s

На волне популярности компания сделала шаг в сторону и открыла новое направление по продаже мужских брюк — некоего компромисса между джинсами и деловыми штанами. Dockers были разработаны в Японии, откуда их и привезла мерчендайзер компании Сьюзан Килгор. В 1986 году бренд Levi’s открыл Dockers в США.

Новый бренд помог компании пережить сложные 90-ые. Появление рэп- и хип-хоп-культуры принесло и новую моду. Покупатели хотели багги (мешковатые) джинсы, а бренд Levi’s не стал перестраиваться, отдав предпочтение традициям.

В период с 1990 по 1998 год рыночная доля компании снизилась с 31% до 14%. Упрямство компании в отказе учитывать хип-хоп-аудиторию стоило ей миллиарды долларов. В 1996 году доходы составили $7,1 млрд, в 1997 они упали до $6 млрд.

Компания осознала, что выжить только за счет продажи джинсов уже не получится, и стала делать акцент на джинсовой и повседневной одежде, запустив бренд Signature для больших сетевых универмагов.

Кроме того, Levi’s решил продать Dockers, оценив его в $1,4 млрд. В то время это направление приносило около $1 млрд в год, что составляло около 24% от всех доходов компании. Однако продажа не состоялась, бренд по-прежнему остался у Levi’s. В 1999 году журнал Time назвал джинсы серии 501® «модной вещью столетия».

Новой разработкой компании Levi’s стали джинсы для женщин — Curve ID. Для их создания бренд изучил размеры более 60 тысяч женщин, попытался учесть их особенности и пожелания. В результате новые модели должны были идеально сидеть на женских фигурах. Рекламная кампания в поддержку нового товара была запущена в социальных сетях. Тем не менее, доход в 2012 году сократился до $1 млрд, а чистая прибыль составила всего $13 млн.

Сейчас товары компании Levi’s продаются более чем в 110 странах. Оборот бренда в 2015 году составил $4,5 млрд, прибыль выросла почти в два раза по сравнению с предыдущим годом — до $209,9 млн. Около 75% дохода компании приносят продажи штанов. В 2016 году выручка составила $4,6 млрд, чистая прибыль — $291 млн.

История бренда

У истоков компании стоял Лейба Штрауса, который в конце 1840-х годов вслед за своими братьями эмигрировал в Штаты. На тот момент ему было 18 лет. Братья уже занимались оптовой торговлей, поставляя в небольшие магазины на Вест Коуст обувь и одежду.

В Америке Лейба Штрауса сменил имя на Ливай Страусс и стал помогать братьям. Позже он основал свою компанию Levi Strauss & Co. Во время разразившейся золотой лихорадки молодому предпринимателю пришла в голову отличная мысль: он решил производить прочную одежду для тех, кто занимался добычей золота.

Так появились парусиновые штаны, которые отличались высокой прочностью и могли прослужить золотоискателям долго. Парусину Страусс покрасил в синий цвет, оттенок которого назывался индиго. Сама ткань поставлялась из Нима во Франции, поэтому получила название «деним».

Мысль укрепить карманы с помощью клёпок пришла в голову портному Якобу Девису в 1872. Он также посоветовал использовать пуговицы для ширинки. Поскольку для личного патента денег у портного не хватило, они сделали это вместе с Ливай Страуссом 20 мая 1873 – эту дату можно считать официальным днём рождения джинсов. Уже в первый год удалось продать 21 000 новых брюк. Интересно, что на упаковке джинсов слово «джинсы» появилось только в 1960, а до этого они носили название «комбинезоны».

Men’s denim short FAQs

How do I style denim shorts?

The great thing about denim shorts is that they’re incredibly versatile. If you’re going for a super casual look, pair it with a loose-fitting t-shirt and some cool sneakers. However, if you’re after a more smart casual look, pair your denim shorts with an oversized blazer for a super, cool preppy aesthetic.

How tight should denim shorts be?

There’s nothing more unflattering than extremely tight denim shorts, as it highlights all the wrong areas. To ensure this doesn’t happen, make sure your shorts are loosely fitted around the knee, even if they’re a slim fit.

You May Also Like:

If you’re looking for some versatile, diverse bottoms to shake up your streetwear, it’s time you invest in a pair of quality denim shorts. From cut-offs to baggy denim baseball sorts, we’ve curated a list of brands catering to every man’s aesthetic.

1/10

Levi’s

Levis is one of the biggest clothing apparel companies in the world and a global leader in jeans. Founded in 1853 by Levi Strauss, Strauss launched the business with the vision to revolutionise the denim industry, and he did just that, as he introduced the world to the first pair of blue denim jeans. The brand delivers the most impressive apparel, continuing to build its rich fashion legacy. When it comes to all things denim, Levi’s are experts.

Make sure you check out their range of men’s denim shorts, as they offer a diverse range of different styles, cuts and colours. Whether you’re looking for stretch denim shorts, distressed denim, or cut off denim shorts, Levi’s has just about every kind of style here. Also, if you’re looking to purchase shorts without harming the planet, Levi’s has a selection of denim shorts cut from recycled cotton, recycled polyester and cottonised hemp for those committed to sustainable fashion.

2/10

G-Star

G-Star is a Dutch clothing brand founded in 1989 by Jos Van Tilburg. G -star’s philosophy has always been ‘just the product’. This approach to their brand has led to them pioneering the jean industry as they combine impeccable craftsmanship with their signature streetwear touch, creating luxury denim ideal for everyday and smart casual wear. G-Star is a go-to denim brand committed to making fashion-forward and innovative pieces, so if you’re after a pair of brand new denim shorts, you have to check out their collection.

Their Medium Blue Denim Shorts are a classic, clean style that promises to go with almost any outfit. These jean shorts are a relaxed fit and offer a 5-pocket construction with a button fly for extra convenience, making them an absolute must-have for the warmer seasons.

3/10

American Eagle

American Eagle is the pinnacle of casual clothing cut from superior materials and fabric. Aside from being high quality, American Eagle offers their clothes for the most affordable prices, making fashion accessible without compromising its designs. This leading clothing brand operates more than 1,000 stores in the United States, Canada, Mexico, and Hong Kong and ships to 81 countries globally through its websites. For more than 38 years, American Eagle has created versatile apparel that’s comfortable and fashion-forward.

If you’re looking for a pair of super stretchy athletic shorts, then you’ve come to the right place. American Eagle’s jean shorts are incredibly innovative as their designed with AirFlex technology, offering a high level of stretch while still holding its shape. So the next time you hike or go for a walk, be sure to grab a pair of these lightweight, flexible shorts, as they’re guaranteed to give to a full range of movement.

4/10

Jack & Jones

Jack & Jones is an iconic jeanswear that has delivered top-notch denim products since its creation in 1990. Despite the company starting from humble beginnings, it’s become one of Europe’s leading clothing retailers and sells its collection in over 800 stores worldwide. Jack & Jones has acquired an incredible reputation and loyal customer base through its effortlessly cool designs that highlight impressive craftsmanship fused with high-end materials. This brand is mainly inspired by urban pop culture, but at its core, their collection of utility streetwear fashion with the strong influence from blue-collar workers.

From relaxed shorts to distressed denim shorts, Jack & Jones offers a vast selection of designs perfect for adding a bit of edge to your everyday wear. If you’re looking for high waisted pair of shorts, they have heaps of styles that are exceptionally comfy and cosy. However, if you want something a little more rock n roll, Jack & Jones offer patchwork denim shorts that come with frayed edges.

5/10

ASOS Design

ASOS is a famous UK online store offering an endless range of clothes that sells over 850 brands and its own range of clothing and accessories. With a strong e-commerce platform, ASOS ships to many countries with a low shipping fee, making them one of the most highly sought after online stores.

While you’re here, make sure to check out their own collection of clothing, ASOS Design. ASOS Design offers every kind of style of men’s denim shorts. Whether you’re after slim-fit high waisted designs or paper bag waist to shorts with subtle distressing, they have it all.

6/10

H&M is a Swedish multinational clothing retailer supplying the best quality clothes for a great value price. H&M’s first store opened in the Swedish city of Västerås back in 1947, but now the company was grown into a global business with over 5000 in 74 countries.

If you’re looking for a diverse, versatile collection, make sure to check out their online store. H&M offers light blue and black denim shorts, perfect for building your sporty, sharp look. If you’re looking for something a little more relaxed, they also provide baggy denim styles that come with a drawstring waistband, so you can wear these shorts as loose or as snug as you want.

7/10

River Island

For over 60 years, River Island has created innovative menswear that’s stylish and affordable. Founded by Bernard Lewis and his brothers, this London-headquartered high street fashion brand has always delivered the most exquisite clothing for affordable prices, catering to every man’s budget.

River Island offers denim shorts available in many colours, from light wash blue to grey to white; these designs will go with almost any look. If you’re after a more classic, traditional design, they offer blue denim shorts that are super practical, as they cut from super stretchy denim and provide belt loops and heaps of pockets. However, if you’re looking for jean shorts that are a little more unconventional, they have frayed denim shorts available in eccentric patterns and prints, perfect for hot summer days.

8/10

Bershka

Bershka was created in the late nineties as a new brand part of the Spanish group Inditex, who also founded Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home and Uterqüe. Soon after its launch, this unique streetwear instantly shot to success, selling in over 100 stores worldwide. Today this global fashion chain sells in more than 1000 stores in over 70 international markers. Their menswear offers so much more than just fashionable jeans for young people, as Bershka is an attitude rather than just a brand.

Bershka offers a range of well-made slim fit, distressed denim and baggy denim shorts that are the perfect staple for the summer. If you’re after high rise denim, they have a collection of shorts that cater to this style, but if you’re looking for simple designs, they also have their fair share of wide-set baggy shorts, ideal for lounging around in.

9/10

Pull & Bear

Pull & Bear is the sibling brand of Bershka, as this leading clothing company was also founded by the Spanish group Inditex. Since the early nineties, Pull & Bear has had a clear vision always to dress environmentally engaged and dynamic fashion lovers young at heart. Pull & Bear has become a hugely popular brand primarily known for its super trendy yet polished style that draws influence from art, music and pop culture.

Their collection of men’s denim shorts have been expertly tailored and highlight fine craftsmanship, as each item fits like a glove. You’ll always feel incredibly comfy while rocking a pair of Pull & Bear shorts, as they also offer a five-pocket design with belt loops.

10/10

Boohoo Man

Boohoo Man creates apparel perfect for streetwear as they offer eccentric and modern designs. Offering a diverse range of menswear, Boohoo Man is the ideal clothing brand if you’re looking to upgrade your streetwear game without having to take out a loan.

Their collection of denim shorts is incredibly vast, as they offer traditional styles and ones with experimental graphics and patterns for those looking for an unconventional way to wear denim shorts. However, if you’re looking for a more subtle design, Boohoo Man has heaps of classic denim styles available in relaxed and slim-fit cuts too.